今日头条在线教育产品推广（今日头条教育行业视频信息流推广优化策略指南）

随着短视频的兴起，投放视频素材也越来越受很多童鞋喜爱，尤其是在抖音上，能制作出好的视频素材，那么在拿量上就会胜人一筹，那如何优化自己的视频呢，以下以教育行业为例，阐述下视频优化的策略。

今日头条在线教育产品推广（今日头条教育行业视频信息流推广优化策略指南）

1.创意方法论

①基础方法论

今日头条在线教育产品推广（今日头条教育行业视频信息流推广优化策略指南）

拆解产品属性，明确产品利益点分析目标用户群体画像，明确诉求和场景把产品利益点和用户需求相结合，思考创意构思补充转化元素

1）拆解产品属性，明确产品利益点

产品的五大属性：内容、内型、价格、结果、竞争优势

产品属性分为【实力型】和【动机型】两种，由于教育行业的结果导向特征，除了头部品牌，用户更加注重产品的实际效果；

信息流投放形式以及效果广告面向的用户基数更大的【行业潜在人群】都更加注重广告内容价值的呈现，因此，信息流效果广告投放以【动机型】的创意类型为主，充分挖掘行业用户的需求。

今日头条教育行业视频信息流推广优化策略指南！

2）分析目标用户画像，明确需求和场景

明确产品利益点后，还需要明确产品对应的目标用户，通过对用户的洞察充分挖掘用户的需求，同时，由于需求的触发需要场景，还需要寻找匹配相关需求的场景。

今日头条教育行业视频信息流推广优化策略指南！

针对不同的用户需求和人群特征，目标用户大致分为以下三类：

品牌人群：品牌的忠实用户，对品牌忠诚度高，会因为品牌因素产生转化和购买；

行业核心目标人群：是行业目标人群且意向度高，已在决策期，会主动查找相关产品信息，产生转化更看重优惠、价格、便利等因素；

行业潜在人群：未进入决策期，有需求/暂无需求需要激发，会关注用户测评但不会产生过多的主动行为，广告需要增加需求激发的部分。

基于以上人群，分别做契合目标用户群体的创意方向。

3）把产品利益点和用户需求相结合，思考创意构思

单纯的从产品卖点出发，和单纯的用户需求出发都是片面的，只从产品卖点出发容易【自嗨】，而只从用户需求出发，容易造成用户对产品品牌印象缺失，以及行业视频素材的高度同质化。因此，需要将两者结合起来作为创意构思的出发点。

4）补充转化元素

信息流效果广告以用户转化为主要优化方向，因此，视频创意除了在激发并解决用户需求、展示产品独特卖点的基础上，需要增加能够促进用户转化的元素，如常见的品牌新品展示（对品牌核心人群）；限时、限量等（对行业核心目标人群）；用户使用场景演绎（对行业潜在用户）

2.教育行业创意思路

1）教育行业产品属性拆解

①教育产品的独特属性

a.教育产品属于帮助用户提升自身价值的【投资型产品】;

b.教育产品的特点：价格高、周期长、注重培训效果；

c.教育产品的终极结果：提升成绩、通过考试、找到工作、提升薪资；

d.效果是一切的基础：先有【效果】，再有【低价】才重要。

②教育行业产品利益点

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2）教育行业用户需求

①教育行业用户特点：未成年教育人剥离

教育行业的一个显著特点是决策用户与使用用户的剥离，例如，K12课程是做给学生的，但广告是做给家长的，在沟通姿态和语境环境上都会有差异。投放人群取决于决策分量，使用人群年龄越大决策分量越重。

②人群洞察大表

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3）从用户诉求出发，结合产品特征，做打动用户的创意

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从用户问题和需求入手，通过解决需求推广产品

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4）合理设计转化动机，促进用户转化

①转化因素：尾帧、打底图、立即引导箭头，口播介绍

②设计：剧情设计、口播内容设计、层次设计、限时限量设计

③举个栗子：

198元外教1对1试听课低价+方式

198元外教1对1纠正你的口语发音低价+方式+目标

198元外教1对1纠正你的口语发音，改不了全额退费低价+方式+目标+保证

外教1对1教你掌握流利英语，再也不用担心英语影响你出国旅游、进入外企、赢得高薪了

方式+目标+结果

转化因素是效果广告中不可缺少的环节。

3.创意生产

需求满足逻辑是商业逻辑的前提，满足价值如何兑现，是满足逻辑和商业逻辑之间的连接点

摘选自《电视的新竞争逻辑》

相较于图片和文字，视频是一种更为丰富的表达方式，什么是值得生产的内容？从用户需求出发，大致分为四个层面：

【不知道】：以短视频服务满足的核心需求，就要对受众基本需求中的不知道从多个角度再细分；

【不确定】：分析情况，解读变化、提供建议、有所预见；

【不清楚】：提供内容服务、知识性服务和各种新服务，能够有效增加受众的使用频次；

【不能够】：满足人们对解决方法的需求；

视频在投放中至关重要，视频质量和前后端数据都直接相关，是最重要因素；优质的视频，不管是跑量能力、前端成本还是后端质量都有很强的竞争力。

好的内容离不开脚本设计和说服逻辑，也需要恰当的视频表达，脚本设计和视频表达共同决定了视频质量的好坏，没有好的脚本，即使是好演员，也无法掩盖空洞的内容表达，而没有好的演员，好的脚本说服力则会大大下降。

1）脚本设计的主要内容

抛开视频类型，优质视频内容的表达结构为：需求激发（场景）+产品优势介绍+转化促进因素

①需求激发（场景）：妈妈交谈/孩子交谈（切记对比贬低）/同事交谈/拿到成绩单/走出考场/看不懂题目/不会学习/不会做作业/知识竞赛/家长会等等。

②产品优势介绍：结合具体需求点选取用户最在意的进行介绍，篇幅不宜过长；

③转化促进因素：转化门槛低/品牌背书感知高/用户体验好/共情因素等+优惠（低价体验、礼盒）注：礼盒类在视频素材中应该定位为促进因素而不是转化的主要因素。这一点切记不要把主次弄反了，否则后端表现将会很差。

2）视频表达：教育行业常见的视频类型及特征

①口播类：

内容的基本形式为：情景代入+产品介绍+价格+师资+礼盒；

口播演员选择：女性占比超60%，着装上多为饱和度低的彩色西装或素色衬衫；

背景音乐多为快节奏风格的多段拼接，人声与背景音乐比例推荐为5:1，结束时以减弱收尾，不要戛然而止；

跑量素材内容共性：在跑量视频的共性分析中，发现针对家长最关心的维度所创作出的内容体现在素材中，以下几点出现的频率极高。

维度1：课堂个性化程度

关键因素1：体现课程趣味性和教学效果

体现点一：一对一

体现因材施教；体现大班授课；

体现点二：课堂互动性高

问答频次高；老师能实时解答，引导发散；

体现点三：课堂监督机制完善透明教室"

老师对学生的监督-了解孩子学习情况

平台对课堂监督-老师上课行为监测-学生上课表现及反馈；家长对老师的监督-实时观察孩子上课情况

维度2：师资力量雄厚

关键因素2：体现教室质量

体现点一：高质量教研团队

熟知教育难点、多年钻研经验

体现点二：学历高来源广

重点名校毕业、清华北大、北美欧洲外教

体现点三：教室经验丰富，品控严格

平均教龄5年（教龄必须确认有保证，才可展示）、平台教师录取率体验门槛严格、上岗管理模式定期考核评比、末尾淘汰

维度3：教材

关键因素3：体现教师质量及教学效果

体现点一：自主研发教材

贴合本土化考情、适应学生的学习习惯、体现科学性、权威性

体现点二：研发团队实力

规模大1000--2000人、来自一线教授、研究员

体现点三：课件量、题库量大

体现自主研发实力

维度4：平台体验

关键因素4：体现教学效果及课程趣味性

体现点一：智能互动课堂

表情识别、语音识别与评测、OCR文字识别

体现点二：智能定制课堂

根据每个学生的学习进度，定制不同的教学方案及课后作业、智能化学习报告

体现点三：播放流程度

网络播放稳定，0卡顿，不掉线

②剧情类：

i.角色选择：老师、家长、学生、老板、员工、路人等

老师：男女整体比例持平，幼儿教育多用女老师，成人教育多用男老师，中年及以上较多，女性较为知性、男性则比较稳重。服装以衬衫、西装、纯黑白基础款为主。

家长/学生：考研、成人教育等选择学生气较强、较为朴实的好学生形象演员；K12学生多穿校服出镜；母亲角色比例高于父亲角色。

老板/员工/路人：形象、着装要求高，便于用户区分角色

ii.成效前置：可以通过展示学习过程、展示样貌变化、前后对比等形式体现。但注意避免制造焦虑，宣传孩子成绩差、学习方法错误、学习方法落后等。

成效展示前置：开篇就是学完后状态，吸引注意力。

体验课过程前置：什么样的互动式学堂？直接展现出来，消除家长疑虑。

方法前置：简单清晰的方法介绍实操。

iii.跑量情景剧在剧情上，冲突类占比超过60%，其脚本上大致有四个步骤：制作冲突＞情节反转＞抛出具体对治方案＞刺激立即转化。（注：冲突类剧情要控制好冲突的尺度，切记夸张表演）

iv.跑量情景剧的脚本上，经典套路流程包含以下四点：

勾起家长痛点或需求

孩子学习效率低或成绩提升慢，希望提升学习效率与成绩

学会词根记忆法，大大提高背单词的效率

孩子学习没兴趣

孩子数学不好，上课也不积极。学习没兴趣

线下竞品课程昂贵

别在给你家孩子报1000一节的外教课了

给方向/给解药，抚平焦虑感

培养提升思维能力

推出系统的思维特训营，精准帮助学习全科强化/孩子学习不好是因为没有培养好良好的学习思维能力/2-8岁是孩子数感培养的关键期，行为习惯、思维方式必须从小培养

找到有效学习技巧与方法

英文单词拆解为词根词缀，用编码的方式记忆/将课程结合实例培养孩子规律性思维

抛出具体对治方案/有效卖点

课程牛：课程丰富度高

16节直播课梳理必考，1028个知识点帮助孩子掌握国内先进学习方法，4本金牌讲义课上学完课后练，VIP专属学习群1VS答疑解惑

老师牛：课程精准度高

针对孩子个性，思维方式制定学习方案；一对一教学对学生进行全程管理、阶段测试/数学提分特训班/系统思维特训营

刺激立即转化

赠品刺激：129元全套教辅材料大礼包免费包邮赠送

价格优惠刺激：19元10节课；原价299元，现价69元就能获得10节直播课

限量刺激：原价298元，限量5000份，0元领取

限时刺激：最后三小时

引导转化动作：点击视频下方报名抢课；左滑视频报名；

③剪辑类

i.划线标重点的类型操作难度低，跑量效果好，建议优先尝试。

版面的设计比较关键，要用粗黑体，重点词加大，划线要颜色足够显眼的记号笔

报名表类，必须增加一步贴真人照片

口播和划线速度要对应好，bgm选热门音乐

ii语音+文字类视频，在背景图片/视频的选择上，要注重提高与语音内容的匹配度。

4.视频拍摄实操

流程：

明确量级需求与视频规划明确拍摄标准和规范储备视频演员库建立内容标准规范和脚本库优质作者、代理商储备

创意生成和视频拍摄同样重要，在视频拍摄的各个节点，都需要对视频拍摄质量做严格卡控，最终才能产出质量较高，符合预期的视频素材。

1）根据量级目标制定素材产出规划

制定每周素材产出数量和类型，有效规划视频产出节奏

2）明确拍摄标准与规范

符合审核规范要求，明确视频拍摄的标准格式和拍摄流程，与视频产出团队同步，提升效率

3）储备视频演员库

优质演员资源极度稀缺，因此，需要与优质演员建立对接关系，保障拍摄档期

演员选择标准：亲和力大于一切，不能有攻击性

真实感：选择真实演员能让用户产生代入感，逆袭类视频需要演员的前后对比尽量鲜明强烈。情景剧类视频对真实性的要求更高，要在服化道上下功夫。

自然：好的演员能让受众更加信服，除了长相，语言表达能力、肢体语言也非常关键，其中语言表达能力是重中之重，讲话语调要有快慢轻重，连贯且适合要有停顿，肢体语言要自然，符合人设。

亲切感：教育类女演员要面部圆润饱满、笑容亲切朴实、不化浓妆，不穿着暴露；男演员要沉稳踏实，不带攻击性，音色不尖锐，声音不加速。

演员要求：

男士：

年龄：20-45岁（家长角色，老师角色年龄不限）

长相：阳光、年轻、有亲和力（面部线条柔和、皮肤状态好、笑容温暖）

女士：

年龄：18-45岁

长相：有亲和力、皮肤状态好，打扮家常不突兀，无攻击性

孩子：表现力较强，气质温和

注意：切记不要同演员多角色出现

4）储备内容标准规范与脚本库

明确时间、场景、图画、声音、配乐等视频规范

时间：视频长度约30-60s；重要内容要在前10s内出现

场景：室内＞室外＞黑幕＞绿幕。室内建议以干净整洁符合人物身份为主；若选择室外场景，则要避免花哨和喧宾夺主，同时避免运镜过于摇晃。

图画：色调明亮，画面无大幅暗色调；构图简单，不要有多种元素；不要抖动晃动画面；不要切镜头；不要多分镜。

声音：视频重新配音前后一致；声音要选质量较好的；

配乐：适当配乐，主题轻松；能契合剧情，突出剧情转折；音乐选择上，bgm随剧情变化，剪辑背景音乐低谷的时候用些低沉且丧的音乐，使用产品后，音乐立即切换为大气正能量的音乐。音效上，信息流广告短、快，能充分渲染氛围的BGM是一大加分项，可促进冲动消费。视频中适当加上效果音可提醒观众重要信息点，消灭平和乏味

格式：有字幕，无错别字，且字幕的位置不遮挡视频关键内容；有尾帧作介绍并引导点击；近期使用横版视频+打底图，上下加文案作转化的视频形式效果较好。

5）优质创作者、优质代理商储备

保障视频产出的资源和高效性，给广告主提供更多可选项

6）建立度量体系

建立视频的度量标准，判断出那些视频前端好，那些视频后端好，并根据数据做视频内容归因，持续优化视频的质量，提升获客效率和ROI